特集：未来の架け橋を築くために ―― 21世紀の農業を考える／ＪＡＣＯＭ

　目前に迫ったＷＴＯ農業交渉。セーフガード本格発動がされるのかどうかということも含めて輸入品農産物増大とどう対抗していくのか。従来の農業サイドにたった基本法から、国民経済の中で農業を位置づける新基本法によって農業政策はどう変わるのか。さらに新しい時代の流れとして、規制緩和と構造改革があり、ＩＴ（情報技術）とバイオを含めた新技術が日本の農業でどこまで展開できるのかということもある。また、多くの調査によれば消費者は国産品を支持するという結果が出ているにもかかわらず、実際に食品を購入する段階ではかならずしもそうはなっていないという現実がある。そうしたなかで、日本の農業が生き残っていくためには、何をしなければいけないのかを話し合っていただいた。

◆ 食と農が離れてしまった生活者の意識

　鈴木　まず、国際化のなかで国内農産物に果たして勝ち目はあるのかということで、谷さんどうですか。

【略歴】（すずき・みつお）昭和25年千葉県生まれ。東京農業大学、九州大学大学院（修士課程）を経て昭和55年東京農業大学大学院（博士課程）修了。農学博士。昭和55年（財）農林統計協会研究部を経て62年東京農業大学助手。 63年北海道東海大学助教授。平成５年同大学教授。６年から（株）パスコ非常勤顧問。 　

【略歴】（たに・のりお）昭和37年生まれ。 59年城陽市農協青壮年部入部、平成９年ＪＡ京都青壮年委員長就任、 12年ＪＡ全青協副会長を経て現在に至る。花壇苗50アールを経営。家族は夫人と母堂、２男１女のほか、 19歳の研修生を受入れている。趣味は各種のボランティア活動への参加。 　

【略歴】（なんぶ・てつひろ）昭和39年東京都生まれ。千葉大学大学院園芸学研究科卒。平成元年（株）博報堂入社。５年研究開発センター計画管理部、６年情報センター情報開発三部、８年研究開発局情報開発グループ、９年（株）博報堂生活総合研究所に出向。 　

　谷　　いまは表示の問題で中国産は中国産として、国内産は国内産として嘘はつかないという形はできてきましたが、どちらを選ぶかは消費者の自由です。そのときに私たちはもう少し農薬や肥料について本当にどういうものをどう使っているかを正直に情報公開すべきだと思います。正直になって同じ土俵に上がって勝負する…。

　鈴木　いまは同じ土俵にたっていないということですか？

　谷　　まだ立っていない人もいるということです。みんながもう少し正直になり、自分だけという考えを改めるべきですね。そして海外の農産物との差をキッチリと説明して理解をしてもらう。一方でコストを下げてゆく努力もしていく。

　鈴木　コスト差は歴然としているのでは…。もし勝てるとしたら、安全性とかコストとは別の面でしょうが、消費者はそこを見て買ってくれるのだろうか。

　谷　　国産は安全性だけではなく、「多面的機能」といっていますが、水であったり空気であったりという付加価値がついていることを理解してもらえれば、納得してもらえるのではないかと考えています。

◆ メンバーシップ・ガバナンスの確保を大切に

　鈴木　多面的機能ということは、消費者にもコスト負担しろということですよね。そこまでの意識が消費者にありますかね。

　南部　昔はあったと思います。なぜかというと、農家出身の人が東京や大阪に集まったからです。ところがいまは都会で生まれ育った江戸っ子や浪速っ子が増えている時代ですから、農業を知りません。私のところの調査では農に対するイメージが非常に良くなっていますが、それは都会にいるから農が良く見えるということなのです。農業を知っている人なら食に対する不安が高まると農に対する関心が高くなるわけですが、都会の人は食に対する不安があっても農に直結しないんですね。食は食で不安が高まり、農は農で憧れるというように食と農がつながらない。
　子どもたちに「農業」といわれて思い浮かぶイメージを絵に描いてもらうと、「意味がわからない」と白紙の子、広いというイメージがあるのか野球とか漁業を描く子がいます。しかし、農業をしている親戚がいたり体感すると絵の線が太くなり、人を尺度にしてトウモロコシの丈はこれくらいあったとか描いてきます。要は、自信のある絵になるわけです。

　鈴木　「意味がわからない」という子どもがますます増えてくる…。

　南部　食にも農にも興味があるけれど乖離してしまっているということが生活者の根底にあると思います。これに加えて、日本の生活者のくらし方、生活の仕方が大きく変化しています。いまの日本社会は成長がない「平坦社会」となり大きく消費構造が変わってきています。例えば衣料品はユニクロの安価なものですますけれど、車は600万円もするのをドンと買うというように、生活の中でどれに傾斜配分をするかという「凸と凹」という消費がはじまっています。
　もう１つは、「女性の変化」。女性の社会進出が進み53％の女性が働いていますし、女性の進学率は短大を含めると男性を超えています。さらに、一番子育てが忙しいだろう30～35歳の女性の56％が働いています。そうなると忙しい女性は、どうしても時間に追われ、食ではコンビニ弁当とか惣菜屋がとても便利になる。つまり、日本の生活が変わったんです。それが食の世界にも多大なるインパクトを与えているのです。しかし、「食と農の乖離」や「女性の変化」を農業界は見ていないし、意識もしていない。ここに問題の本質があると思う。

◆ お客様は「殿様」、間違いを諫めることも必要

　鈴木　農を知らない人が増えているけれども、食と農が近いという状況ができれば50円高くても買ってくれということですか？

　南部　私はそこに期待しますが、それを市場経済にゆだね、生産者のすべてのニーズに応えていくのは間違いだと思います。
　私は『お客さまは「殿様」』だと思います。神様は間違いをしませんが、殿様は間違いをします。殿様の場合、殿様のわがままや間違いは周りの人が諌めることができるんですね。そういう意味からも生活者・お客さまのニーズにちゃんと応えつつ、諌めることも重要なんです。いってみれば、生活者の根性直しが必要なんですね。

　鈴木　国際化という流れの中では効率重視になり、コストダウンという話になりますが、コストは面積に依存するわけですから、少々高くても国産を買ってもらわなければ国内農業は成り立たないわけです。つまり、消費者に負担をしてくれということになるわけですが、そのための広報活動、消費者教育が学会も含めてあまりにもお粗末だったという反省がありますね。

　南部　そのことを声を大にしていいたいですね。

　鈴木　農協はそのことをやるべきですね。

　南部　生活者の立場にたった言葉で語っていないんです。自分たちの言葉だけで語るから、生活者からみると自己利益誘導型の声に聞こえてしまうんですね。

　谷　　農業者もＰＲしたいんです。最近、自分でもまずいなと思っているのは、相手がどのように僕らを思っているかを無視して、大変だから何とかしてくれという自分の主張だけを伝えようとしてきたことです。
　全青協の会長に稲作ではなく花苗の私がなったように、青年部は変わりつつあると思います。つまり、いままでとちょっと違った見方をしようということだと思っています。
　僕は、セリ人がお客ではなく、最後に消費してくれる人がお客さんだと考えています。この人たちが一番お金を出して買ってくれるわけですから、この人たちが納得するかしないかです。お客さんが何を考えているのかをマーケティングして、ポイント、ポイントで押さえていかないと生き残るのは無理ですね。

　南部　フォローの風はあるわけですから、10年がんばればいいと思いますね。いま15歳の中学３年生が10年後には25歳ですから母親になる可能性が高いですね。12歳の小学６年生は22歳のＯＬになっていますから、大きく変わる可能性があります。この世代をコア・ターゲットにコミュニケーションを展開していけば、大きく変わる可能性があります。

◆ 自信と誇りをもてる農家になり、それを次の世代に継承

　鈴木　こういう状況で農業をするには哲学がなければできないと思いますが、青年部の人たちはどういうロマンをもっているんですか。

　谷　　小さいときから農家ですから、親父の苦労もなにもかも見ています。だからここにマンションを作りたくない、道路を通したくないという意識が自然と生まれている気がします。とくに都市部の農家にとっては緑とか農地が貴重なものになってきていますから、心のどこかに誇りを持っています。いまは誇りだけでもっているかもしれませんね。この誇りでいまのうちに運動して、自信と誇りをもてる農家となり、それを次の世代に継承したいですね。

　鈴木　谷さんの話を聞くと、国はコメを含めて規模拡大といってきたけれどそうではない。食と農の原点を分かってもらうことで、大規模を無理につくらなくてもいいということになるのかな？

　南部　役割分担があると思いますね。いま生産法人とか大規模農家は、商品として「松竹梅」があるとすれば、「松」から「竹」の間を狙っていますが、これからの農業従事者とか後継者を考えると「梅」にいくのではないかと思います。そのときに１個1000円というような「松」の商品は、中山間地の超高付加価値という形でやっていく。いろいろなタイプの経営があっていいし、リタイア組でもいいわけです。

　鈴木　そうすると中山間地のＪＡと平場で大規模が可能なＪＡでは、当然戦略が違ってくるわけだ。

　南部　まったく違うはずです。それがいまは同じになっていることが、ゆがみなんです。同じ市場に持っていくことがおかしいんですよ。

　鈴木　売り先が違うということが分かっていない…。

　南部　お店同士が競合していることも分かっていないと思いますね。ダイエーと西友が競争していて、ダイエーとイカリスーパーやサミットも同じスーパーでも品揃えのタイプやお客さまの来店目的がまったく違うわけです。

　鈴木　イトーヨーカ堂は自分の色を出したいし、自分の価値がほしいから、他のスーパーと同じでは困るわけだ。

　南部　生活者に対しても、農業サイドにとっても悪しき平等主義みたいなところがあること自体がゆがみさを生んでいると思いますね。

◆ 全国一律ではなく、地域の特性に合わせた農業を

　谷　　規模拡大は、生産者が自分で考えてやったのでなく国の施策として制度資金などを使って頑張ってやってきたわけです。その結果何が残ったかといえば借金です。
　山奥で農業をしている人もいれば、都市近郊で農業をしている人もいる、おコメができるところもできないところもあるわけです。そうした地域地域の特性に合わせたものを、地域性を活かしながら作っていくのが農業の基本だと思います。
　大規模＝量産、量産＝高収入かというとそんなことはないわけですから、農家はもう一度自分の経営を見直してやっていかなければいけないと思います。例えば、京都市内の農家は出荷しなくていいんですよ、軒先に並べておけば全部売れるんです。売上げは少ないかもしれませんが、そのほとんどが実収入になるわけです。片や大規模で何千万円も上げていても９割くらいが経費で飛んでいっているようなところがある。
　どちらが得なのかということになるわけですね。そういうことを理解しないで、国が右向けといったらみんなが右を向いてきたわけですが、それは失敗だったと気づきつつあると思います。若い農家はこのままでは生活できませんから「何かやったるぜ」と知恵を絞りますよ。しかし、高齢者の場合は農地の保全や資産管理だったりするわけです。だから地域にあった線の引き方を考えて「区別化」してあげないと日本の農家は共倒れしてしまうと思います。

　南部　あまりにもマクロ施策が多すぎたと思いますね。これからは、ミクロ施策に転換しないとダメなんです。それは、生活者＝お客様を見るということ、つまりお客様対応、お客さまづくり、いわゆるマーケティングすることなんです。車でいえば、車好きはホンダを買います。極端な例でいえば車が必要な人はトヨタやスズキとか軽自動車を買う、ということを分かってどうやっていくのかとなるわけです。
　それと、食べ物の世界は廃藩置県が終わっていないと思っています。青森のリンゴよりも津軽のリンゴの方がうまそうだというようにね。だから食べ物の世界では「廃県置藩」した方がいいと思いますね。

◆ 営農指導から営農企画へ－－マーケティングがＪＡの仕事

　鈴木　岩手でおばちゃんたちと話をしていたら、最近は県の指導で雑穀を作れといわれると驚いているんですね。なぜなら彼女たちは食えないから昔から普通に雑穀を作ってきているわけですよ。それがたまたま売れてきただけのことで、そのマーケットの合図をどこがチェックしコントロールして現場に伝えるかで、それができればマーケットの棲み分けができると思うんですよ。

　谷　　それは農協の仕事でしょう。営農というと技術を教えるという意識が強いんですが、技術は生産者の方が上なんですよ。僕らは、作ったものをいかに売るかということを教えて欲しいと思っているわけです。営農をマーケティングと理解してやっている農協もあり、そういう農協はものすごく良くなっていますね。

　南部　営農指導といいいますが、指導ではなく企画ですよ。そういう発想転換をしなければダメかなと思いますね。

◆ イチバとシジョウは違う　まだ食管法時代の発想が

南部　そのときにイチバとシジョウは違うということを理解してもらわないと困りますね。イチバは荷を集めて、価格が決まって、分荷していくところです。シジョウはお客様の集まりなんです。農業界ではこれが分かっていない。シジョウをイチバの意味と同意語にとらえているのです。これを変えていくには時間がかかるので、お客様の集まりであるシジョウのことは、マーケットと呼ぶようにした方がいいと思います。そしてマーケットは１つではないということを根本的に分かってもらわないと、話が遅々として進まないですね。要は、お客さまは１つでなく、いろんなお客さまが存在するということを。そして、欲しいものに合わせて、お店を使い分けていることも。

　鈴木　イチバ（市場）も仲卸も荷捌きだけをしているわけだから、何が売れるか分かっていない。それが現実ですね。

　南部　それから、生活者の情報がすべて小売店のＰＯＳデータで支配されているという問題があります。ＰＯＳデータは購買時点情報です。ですから、生活者がお店で本当に欲しい商品がなく代替商品を買ったことまでもＰＯＳはデータとして含んでいます。しかし、販売促進企画や店頭企画の検証データとしては、ものすごいデータです。ですが、ニーズ把握データとしては疑い深いものがあります。そのデータに頼り、それが売れ筋だと勘違いし、生活者を人質にして、真っ直ぐなキュウリがいいなどという要求を出してくる小売にも問題があると思います。だからこそ、農業者や農協自身が生活者に接触し、声を聞き、きちんとした生活者の生の情報やニーズ情報を持てれば、小売店などに逆提案をすることができます。
　端的にいえば、平坦社会になりましたから、いままでの供給サイドの専制主義から需要サイドの民主主義が起きたのだと思いますね。

　鈴木　無条件委託販売は少なくとも荷が捌けるから生産者にとってはいいんだけれども…。

　谷　　だから作り過ぎるんですよ。自分の売上げが少なくなると、倍作ればとなってしまう。

　鈴木　流通マージンが不透明で、ブラックボックスになっているという問題もありますね。これを明確にしていかないといけない…。

　南部　流通マージンが自由化されますが、そうなると出荷手数料、出荷奨励金の金利で稼いでいる農協も変わらざるをえなくなります。一方で、市場だけではなくて、直販もあれば、商社とか実需者といわれる外食・中食産業とか、流通の多チャンネル化が進んでいます。これに対応することが農業者や農協の足腰を強くすることになると思いますね。多チャンネル化対応は、結局、お客さまの多様なニーズに対応するということになるんです。

　谷　例えばコメなら、１万7000円で売っても１万3000円で売っても手数料が同じというのはおかしいと思いますね。花の場合、出荷手数料だけはとりますが、農協はマーケティングもなにもしてくれない。こういうことを続けていると農協への信頼は薄れていきますよね。

　南部　いまの系統流通は社会主義ではないかという意見があります。昔は経済が右肩上がりでしたから、これでよかったしすばらしいシステムだったんですが、生活と世の中が変わりましたから、合わなくなってしまっていることだと思いますね。

◆ 本当の経営ができる人をＪＡの執行責任者に

　鈴木　前にこういう話をしたときよりも聞く耳はありますが、どうやったらいいのか分からないというのが現実ではないでしょうか。

　南部　あえていえば、組合長制度を廃止して、農業の未来を考えたりするＣＥＯに優秀な農家の人になってもらい、執行責任者であるＣＯＯには本当に経営ができる人になってもらうことだと思います。ゴーンさんが来るということですよ。

　谷　　経営管理委員会の導入がいま問題になっていますが、青年組織は導入するよう要求していますし、そこに青年部代表を入れろといっていますが、組合長や理事さんからものすごい反感をかいますね。理事が委員になるからなんですね。農協を良くしようという意識が薄いんですね。

　南部　だから法人が力をつけているんでしょうね。
　法人の人たちは減収になっても増益になればいいと考えますよね。問題は利益ですから。そして利益の源泉は買ってくれるお客様と内部コストですから、そこを見つめざるをえないわけです。

　谷　　まだ、農家の頭の中には食管法が残っているんです。これだけ作ればこれだけお金になるという、食管法時代の安定した米価の発想から離れられないんですね。
　そして農家はみんな親方ですから、自分が作っているものが一番だと思っています。市場での評価はだいたい知っていますが、最終消費者の評価には一切耳を傾けない傾向がありますね。
　悪かったら、それは扱いが悪いからだとか、他人の責任にしてしまうんですね。

◆ 生活者と生産者の情報回路をいかにつくるか

　南部　生活者の情報をいかにダイレクトにとるかということですが、そういう話をするとすぐに直売という発想になってしまうんですが、それは違うんです。いま重要なのは、生活者と生産者の情報の回路、システムをどう作るかです。そして生活者に届く流通チャネルはいろいろあっていいということなんです。
　生活者から見ると農業は不可思議な世界ですからコンテンツの宝庫なんです。農家にとって当たり前なことが、生活者にとってはビックリなことが多いんです。例えば、乳牛を毎年妊娠させて牛乳を搾っていることを知らない。それを話すと都会のお母さんは、自分の経験と牛の乳が一致するわけですね。そうすると、なぜミネラルウォーターより安いわけ、となります。食と農が近づいて価値が形成されていくわけですよ。逆に、生活者の情報を農業サイドに、どう調べ伝えるかのシステムが絶対に必要です。要は、生活者と農業サイドの双方向の情報システムをどう構築するかです。

　谷　　確かに、農家が思っていることや考えていること、やっていることを言わなければ伝わりませんね。

　南部　生活者を農業の現場でもいいから巻き込むことなんです。そうすればその関係の中で商品や取引が生まれてきますから…。

　鈴木　水耕栽培とか新しい技術が生まれていますが、それに適応していくことも大事ですね。いま僕らの感覚では売れないと思っていた無洗米が売れていますが、これも時代にあっているわけですね。

◆ ビジネスチャンスは無限にある　独自の価値を提案し競争を

　鈴木　ちゃんとしたマトリックスを系統が作るべきですね。そして、マネジメントを含めて人材の活性化が必要だと思いますね。
　シンクタンクでも最近は受注ではダメで、自分で事業を創れといわれています。食ということでは、民間よりも農協は近いのだからすごいインフラをもっているわけです。それを使えば新しいビジネスが生まれてくる…。

　南部　それで利益が上がれば、農業が担保され、結果、地域が担保されるんですから、いいと思う事業には農林中金、ひいては一般銀行も含めてお金を貸せばいいんですよ。

　谷　　担い手といいますが、担い手に対して制度資金は貸してくれますが、運転資金とか新しい事業へは貸してくれませんね。

　鈴木　計画のここが問題だから、そこを検討して、ということもない…。

　南部　銀行のサービスはそれをすることですね。だから銀行は総合研究所をもっているわけですよ。

　谷　　ＪＡでは一緒になって儲けようという意識は低いです。ここを変えていきたいです。

　南部　チャンスは無限大にあるけれども、それを吸い上げられる仕組みがないということが、構造的な問題だと思いますね。守っているだけではなく、自らビジネスを起こして収益をあげていくという方向で考えないとダメだと思いますよ。
　いまＪＲ東日本の輸入冷凍弁当が問題になっていますが、反対だけではなく、俺たちはこういう「価値」の弁当を作り1000円で売り、競争するという提案をすることだと思います。新幹線に乗って旅行するときには少し贅沢をしてもいいという人もいるわけですから、そういう心理をフォローアップすれば売れるんです。

　谷　　全青協では農水省やＪＡグループに対する提言活動に力を入れています。今後は、消費者や食料の実需者に対しても提言していきたいと考えています。

　南部　コスト競争、低価格競争は悪しき競争ですよ。良き競争は「価値競争」です。価値はいろいろな要素があって、出張するときと家族で旅行するときの弁当が違うように、１人の中でも場面によって、価値は変わるものなんですよ。そこに着目して価値を発見し、提案していくことが大事なんです。

　鈴木　チャレンジすることは動いていることだし、問いかけを発していることで、それがなければいつまでたっても何も変わりませんね。

（座談会を終えて）
　コメ自由化以後日本農業の生き残りは厳しいと考えてきた。その根拠は単純で、土地面積に依存する耕種部門、粗飼料に依存する畜産部門では「規模の経済」が働き、面積規模が大きいアメリカやオーストラリアにコスト的に勝てないと考えてきたからである。加えて最近の輸入野菜の増大は、「生産野菜は大丈夫」と言う一般的認識をも覆そうとしている。このような状況の中で、今回の座談会に臨んだわけだが、この座談会を終えて感じたことは、「従来の農業に関する考え方を棄てることが日本農業生き残りの道」だということである。座談会の内容を改めて読んでみると、「本物の経営が出きる人、本物のマーケティングがわかる人が農家、農協に求められる」と言うことである。言うは易し行うは難しと言ったところか。なぜならば、これを実現するためには日本人が最もにがてとする「日本的体質‐長いもには巻かれろ‐」を打ち破ることが必要だからである。日本農業が今後生き残るとするならば、真の意味での「改革」の実現が不可欠である。「すべての人が満足する改革は存在しない」ことを念頭に置き、「改革」を実行する勇気、「既得利権」を捨て去る勇気が求められている。（鈴木）