特集　新生全農の販売戦略

◆量販店・生協、消費者など　最終実需者へ販売する直販事業

指田和人　ＪＡ全農販推部長

　――全農の「新生プラン（改善計画）（案）」が策定され、4月からスタートしますが、そこでの販推部の役割を一言でいうと何ですか。

　指田　「新生プラン」に則って全農グループの販売戦略を実行していくことですね。

　――そのための最大のポイントはなんですか。

　指田　私がいま一番力を入れているのは、「直販事業」をキチンと認知してもらうことです。
　もちろん分かっている人もたくさんいますが、直販事業というのは最終実需者に販売するのだということの理解の仕方に曖昧なところがあるので、そこのところをキチンと理解してもらえるようにしたいということです。最終実需者としては、量販店、生協がありますが、われわれは消費者にも直結した販売もしていますからこの両方にキチンと売っていくことが直販事業です。そのあたりの理解に温度差があると感じています。

　――最近の経済事業改革の論議のなかで、販売事業における直販事業を拡大していこうと語られることが多いですね。

　指田　青果物などの販売の量的な面では市場流通が主流だと理解しています。市場流通には無条件委託と同時に、実需者と結びついた条件委託があります。相対予約などを含めた条件委託も直販と考えれば、本当の無条件委託はなくなっていくのではないかと思います。市場を問屋の機能として使うという方向でいけば一番いいのかなと思っています。
　全農の青果センターはすべて予約相対取引つまり直販です。そのことの理解が36ある県本部によって温度差があると思っています。その認識を組織内でキチンと統一したいわけです。そして青果物でいえば、いま1兆2000億円の10％程度しか直販はありませんが、それを3000～4000億円にしていきたいと考えています。

　――そのためには、県本部の直販事業強化が必要ですね。

　指田　いま各県本部に直販担当窓口を設けるように要請をしています。

◆求められる県域・会社も含めたトータルな販売

　――全国本部の青果センターや畜産センターがこの夏から秋にかけて会社化され、米の玄米販売を除いてほとんどの販売事業が会社化されますね。

　指田　県本部や株式会社化されたものも含めて、全農の販売事業全体を横串を入れてまとめあげる部署が絶対に必要です。これからは県本部の農畜産物も含めて取引先のトップと全農のトップが商談をして取引が決まっていきますから、そのことは量販店など取引先から必ず要望されています。

　――個別の県や会社とあまり商談などしたくないということですか。

　指田　MD（マーチャンダイジング）を統一したいという思いがありますから、県別に対応していたのではまとめにくいので、販推部に要請してくるという動きが非常に多くなってきています。
　とくに国産農畜産物に対する人気が高まってきていますから、国産トータルでキチンとアプローチしていく部署が必要ですし、それが販推部の役割だと考えています。

　――そのためには、各県にある農畜産物の情報を販推部に集中することが大事ですね。

　指田　そういう意味で全農グループ販売事業の最前線にいると考えています。
　ですから消費者直結型の事業にしても、そういう情報を得るための重要なツールだと思っています。

　――「JAタウン」にもそうした役割を期待しているわけですか。

　指田　「JAタウン」が販推部に移行したのも、安心・安全な商品がどれくらいの値段で、どれほど消費者に受け入れられるのか。そういう産地をどれくらいつくっていけるのかを知るツールともなるからです。
　「JAタウン」をモールと考えれば、国産農畜産物（一部水産物有り）に限ったモールとしては唯一といえるものです。

◆「安心システム」の産地拡大と商品数増大が県の課題

　――各県には具体的にどういうことを期待しているのですか。

　指田　県域でこれから一番重要なことは、全農安心システムの産地拡大と商品数の増大ということです。安心システムの場合、産地を拡大し商品数を増やすことはイコール取引先を拡大するということです。

　――どれくらいまで拡大する予定ですか。

　指田　いま安心システムの取引先は約70ですが、各県のローカルチェーン、リージョナルチェーン、生協とタイアップして、18年度からの3ヵ年で110取引先まで拡大する計画です。

　――例えば、茨城県本部では直販事業として「ポケットファームどきどき」や「VFステーション」を行なっていますが、これに安心システムをプラスしていくということですか。

　指田　茨城は先進的な事例であり一つのモデルだといえますが、それに安心システムをプラスしていくということです。そういうことを全国的に展開していきたいということです。

◆生産者と実需者が共存共栄できる条件づくり

　――外食・中食や加工などいわゆる業務用需要にどう応えるのかも大きな課題ですね。

　指田　マーケットはどんどん外食や中食に移行しています。私が一番びっくりしているのは無印の良品計画というブランドがありますが、加工食品にあれだけ味や変化をつけたものを揃え受け入れられているのを見ると、若い人のニーズは変わってきていると思ったことです。若い人は調理をしなくなってきていますね。そこの部分に値段だけで輸入品を使われたのでは困るので、国産で積極的にアプローチしていくなど、新しい開拓をしていくことが重要だと考えています。

　――加工の場合、コストが問題になりますね。

　指田　そのためにこれだけ買うから、このコストでつくれる産地に提案し契約栽培していくことになると思いますね。しかし、メリットのないことをするわけにはいきませんから、両者が共存共栄できるような条件を私たちが中間に入ってつくっていくことだと思いますね。

　――量販店や生協などに取材すると全農グループの商品提案力に期待するという声をよく聞きますが…。

　指田　先ほども話しましたが、これからは例えば青果センターの地区担当者が産地と契約栽培をするという方法ではなく、販推部が量販店など取引先と取引内容を双方が責任をもって決め、それに則ってセンターや会社が県本部を通じて動く。そのことで1回開発した商品が長続きしますし、世の中の変化に応じて商品開発し産地を指導していく。そういうやり方に切替えていかないとトータル販売につながりません。

◆生産者と消費者が食と農で交流する場を各県に1つつくる

　――新設された事業開発グループはどのような機能・役割を果たすのですか。

　指田　県本部の直販事業の強化と販売先との取引強化が、販推部の仕事の両輪ということになります。それを支援・推進するのが安心システムグループと営業企画販促グループ、そして消費者直結は新設の事業開発グループ、ツールとしてのJAタウンという体制になりました。
　事業開発グループの仕事は、まず、生産者と消費者が一緒の場で情報を交わし交流する場が絶対に必要ですから、各県にファーム型のファーマーズマーケットをつくっていく計画です。代表的なものが茨城県本部の「ポケットファームどきどき」で、あれくらいのものを各県が一つくらい持っていくということです。規模の違いはありますが、すでに直販店舗を持っているところが9県ありますし、これからやりたいと手を上げている県が2、3あります。
　ここでは、単に農産物を売るだけではなく、農業を学んでもらったり、体験農園で野菜をつくったり、ソーセージなどの加工品を自分たちで作り、それを料理をして食べてもらうとか、そういう農業を交流する場をつくり、消費者と生産者が一緒になって「食」を考える場にしたいと考えています。
　二つ目は、大消費地おいて米だとか野菜など単品ごとに美味しさを宣伝する小さな店を出店していくことです。例えばJRと提携した「エキナカ」の店とかレストランと提携した複合型の店とか形態はいろいろ検討していますが、30店舗程度を考えています。
　三つ目は、農産物を使ったさまざまな商品開発です。例えばアイスクリームのような既存の大型商品に何か農産物を加えることで、一味も二味も違った商品が開発できれば、開発の芽はたくさんあると思います。そういう開発を一手に受けられるようにしたいと考えています。

◆法人や担い手とは直接取引きも

　――そういう意味では「新生全農」の販売事業がスタートするわけですね。

　指田　畜産ではほぼできていますから、耕種部門でできれば完成に近づきますね。
　ただ、最近は離農する生産者が多いので、そこをどうやって変えていくのかが大きな課題だと思いますね。人間にはハートが必要だと思いますが、現場で話を聞くと、ただ作っているだけで、人に幸せを与えているという意識が薄いですね。それは消費者などとの交流が少ないからだと思いますね。生協などとの産直で交流しているところは元気がありますから、われわれのところでも考えてみる必要があると思いますね。
　担い手を増やし、日本農業を活性化するために、従来はJA共販を重視して事業を進めてきましたが、取引先実需者と結びついた生産法人と担い手とは全農が窓口となっていくことを考えています。そのことで、全農が日本農業における役割を果たしていこうと「新生プラン」のかじを切りました。
　もちろん、量販店や生協などに国産農産物のよさをアピールし全農型MDを進めていくのは仕事の基本です。そのうえに、いまお話したような仕事をすることで、日本の農業の力を示し、量販店や生協、さらに消費者に日本農業をより理解してもらえるような総合力を発揮したということです。

　――お忙しいなか今日はありがとうございました。