2025年度 牛乳でスマイルプロジェクト 優良事例報告会」の参加者

開会の挨拶では、Jミルクの大貫陽一会長が「牛乳の需給課題は依然として厳しい状況にありますが、全国で生まれた一つ一つの取り組みが、点から線へ、そして面へと広がっています」と述べ、活動の積み重ねが酪農乳業を支える重要な力になっていることを強調した。

続いて、Jミルク事務局から、今年度の活動進捗を報告。「牛乳でスマイルプロジェクト」では、登録メンバー数が1121に達し、同プロジェクトのポータルサイト上にはイベント開催情報など約230件を掲載。PR動画は累計100万回を超える再生数を記録し、さらに、SNS発信の強化に加え、AIチャット機能やマッチング機能を拡充するなど、情報プラットフォームの整備が進展した。また、全国各地の取り組みを可視化する基盤が、より一層強化されていることを発表した。

2025年度 「牛乳でスマイルプロジェクト」優良事例一覧

今年度の優良事例は、以下の7つのカテゴリに分けて選定された。

① 需給状況に応じたタイムリーな需要喚起（需給課題への対応）
② 地域特性をいかした体験価値の提供（リアルイベント・交流活動）
③ デジタル・コンテンツを活用した次世代（若年層）へのアプローチ
④「異業種連携」による新たな接点と価値の創出
⑤ 牛乳料理の魅力発信を通じた消費シーンの拡大
⑥ 牛乳×スポーツによる健康価値と酪農理解の促進
⑦ 消費者・関係者等を巻き込む共創型の消費拡大や普及活動

優良事例の紹介パートでは、Jミルクから牛乳でスマイルプロジェクトのポータルサイトに掲載されている情報の中から7つのカテゴリでピックアップした26の事例について説明。銭湯での飲み比べイベント、冬場の需要喚起キャンペーン、大学生が考案した牛乳レシピ、スポーツ観戦と組み合わせたPRのほか、デジタル時代に合わせた動画・WEBメディア活用、SNSキャンペーン、牛乳パックを使ったトレカ企画など、地域・生活・文化・エンタメを横断した多様な取り組みが全国で展開されたことを紹介した。いずれの事例も新規性・普及性・独創性・継続性・汎用性・発展性のいずれかの観点から評価された点も伝えた。

続いて、今年度の受彰事業7件を発表。全国26の優良事例の中から、特に新規性・普及性・独創性・継続性・汎用性・発展性への寄与が高いと評価された取り組みが選ばれた。発表後には、Jミルクの渡辺専務理事が、審査についての講評コメントを行った。

＜受彰した7つの事例と講評の要点＞

■大臣や政府等による消費喚起呼びかけ（消費拡大に関わった人々）
年末年始の需給緩和を官民連携で回避し、全国で消費拡大を実現した点が高く評価された。

■「湯上り牛乳未来会議」トークイベント＋ミルクテイスティング（小杉湯となり）
銭湯文化を現代的に再構築し、飲み比べ体験で牛乳理解を促した再現性の高い取り組み。

■『ミルクとウシと酪農のWebメディア「milushi みるし」』（森永乳業株式会社）
多様な書き手と参加型施策で酪農をわかりやすく発信した、新規性と発展性を評価。

■「ゴクッとモーニング！ミルクプロジェクト」（九州生乳販売農業協同組合連合会）
駅前配布で朝食の重要性を訴求。JRと連携した公共性と行動変容の効果が高評価。

■大学生が考えた牛乳を使用した料理を「サンテレビ・兵庫県広報番組『ひょうご発信！』」での放映や兵庫県広報誌で紹介（甲南女子大学）
学生の自由な発想と多媒体での発信が家庭への浸透力を高め牛乳の活用促進に寄与する「普及性」を評価。

■牛乳でスマイル in マツダスタジアム2025（広島県酪農業協同組合、広島県牛乳普及協会）
プロ野球のゲーム前イベントで牛乳をPRする取り組みで継続性と発展性を評価。

■「ご当地牛乳トレカ」（ご当地牛乳トレカプロジェクト）
「集める」付加価値を生み出した「新規性」と、子供やコレクター層に購入動機を作る「継続性」を評価。