百農社は2011年に香港でおにぎりを販売する1号店を出店し、現在100店舗を運営している。

代表の西田宗生氏（百農社国際有限公司薫事長）は「海外で日本の米を使ったおむすびが食文化として根づいたのは香港が初めて」と話し、新ブランドを「ＯＭＵＳＵＢＩ」とすることで世界への進出をめざす。

ブランドデザインなどはユニクロや楽天などの総合プロデュースを手がけた佐藤可士和氏。「農業の発展への貢献していくことを香港から発信していくのが楽しみ」と話す。

当面使用する米は、生産者の顔が見えるものを選び、宮城県美里町で環境保全型農業に取り組む生産者グループが育てた「ひとめぼれ」。安心安全と環境への配慮など新ブランドのコンセプトとし、プラスチックコーティングされた肥料を使わないことや、中干期間を長くすることでメタンガスの発生を抑えるなどの取り組みも産地と行っていく。

おむすびのパッケージにも一部は紙を使用する。新メニューとして具材には、「ウニソースとカニ」、「きんぴらレンコン」、南高梅を使った「種無し紀州梅干」などを売り出す。価格は１個22香港ドルから30香港ドル。日本円で300円から400円になる。

店舗デザインはのれんの布、白木の柱、再利用可能な真鍮を使用、同じスペースのこれまでの店舗よりプラスティックの使用量を7割減らしたという。

西田代表は「稲作こそ日本農業の根幹にあると考えて、百年先の農を創るを経営理念に立ち上げた」と話す。

2025年までに新ブランド「ＯＭＵＳＵＢＩ」をアジア中心に2000店、2030年までに1万店の出店を計画している。そのために2023年から香港で製造工場の建設を開始する。

1万店を展開できると、日本産米の使用量は玄米ベースで最大年間14万ｔとなり、雇用は5万人、おむすびの1日あたり最大の製造量は1000万個となるという。

なお、同社には農林中央金庫が、2017年にＦ＆Ａ成長産業化投資枠を通じて出資。株主の一員として経営・財務の支援のほか、香港での営業支援、日本米ならびに日本産食品の輸出拡大を目指してグループ一体となって食品・食材を提案している。