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オンラインマルシェで活気「産直ビジネス」市場調査 矢野経済研究所2020年9月29日

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矢野経済研究所は、国内の産直ビジネス市場を調査し、市場動向、参入企業動向、将来展望を発表した。

オンラインマルシェで活気「産直ビジネス」市場調査 矢野経済研究所

調査は6月から8月にかけて農業生産法人(自社・契約型農場、CSA)、農産品流通事業者(オーガニック農産品流通、農産品市場外流通)、農産品販売事業者(農産品直売所、フードロス関連ビジネス、体験型農業テーマパーク、農産品宅配ビジネス、需給マッチングビジネス)を対象に実施。
同調査における産直ビジネスは、従来の卸売市場を経由せず、直接、産地から小売事業者や消費者等に流通させる事業のことで、産直農産品は、こうして流通した国産の青果物を対象としている。

市場概況

近年は、インターネット通販で生産者から消費者に野菜を届けるオンラインマルシェが活況を呈する一方、道の駅に併設された直売所、加工食品メーカーが提携する契約農場等も好調。国内では高齢化や担い手不足により離農が進む中、こうした状況を食い止めるため、2009年に実施された農地法の改正では、農業への参入規制が緩和された。現在は、農業生産法人や一般法人の農業参入が離農による生産減を補うことで現状を維持しており、2019年の農産品市場規模全体は、前年比100.6%の9兆2250億円(事業者による流通総額ベース)だ。このうち、産直農産品市場規模は、全体の伸びを上回る前年比104.2%の2兆9424億円(事業者による流通総額ベース)と推計した。

コロナ禍で急増するオーガニック野菜需要

共働き世帯や単身世帯の増加に伴い外食や中食など食の外部化が進み、家庭での生鮮野菜の消費は減少傾向にある。しかし、コロナ禍による外出自粛や、環境、健康に配慮したエシカル消費の高まりから、農薬や化学肥料を使用しないオーガニック野菜に対する需要が高まっている。

外食頻度の高い消費者の間では、外出自粛により浮いた外食費を食材の購入に充てるようになり、自宅で調理時間の余裕ができたことと併せ、高単価でも健康的なオーガニ ック野菜を選択する傾向にあるとみられる。オーガニック野菜の消費は、一般消費者を中心とする一方、小売店舗や加工食品メーカー等の業務用需要も高まりつつある。

小売店舗ではオーガニック野菜のさらなる普及拡大をめざした低価格化が進み、今後も需要は高まるとみられることから、生産体制の底上げが必要であると考えられる。

将来展望

国内人口の減少や外食や中食の利用が進む中、生鮮野菜の消費は減少傾向にある。今後は、限られた需要に対し、誰がどのように流通させるかという局面を迎えつつあり、卸売市場流通と産直農産品による競争が始まっている。

産直農産品は商社など流通事業者や実需者(小売や外食チェーン、加工食品メーカー等)で取り決めた価格となるため、相場の影響を受けず仕入れ価格を安定化させるメリットがある。また鮮度の高さや市場に流通しない珍しい食材の提供に加え、販売事業者による食材の特色を活かした食べ方提案等の普及活動がみられる。

こうした取り組みにより産直農産品が存在感を高める中、卸売市場は6月に改正卸売市場法を施行。卸売市場での取引や民間企業による参入規制を緩和することで応戦している。今回の改正では、「直荷引き禁止」、「商物一致の原則」、「第三者販売の禁止」等が見直され、例えば、卸売業者を経由せず、直接、仲卸業者は産地から仕入れを行えるようになった。また、卸売市場への集荷をなくし、産地から実需者への直送が可能になった。加えて、卸売業者は同市場内の仲卸業者や売買参加者(小売・量販店等)以外にも販売が可能となるなど、市場外流通との垣根を低くすることで、卸売市場は活性化と物流の効率化を図っている。

仕入れ原価を安定化させたい実需者や食材にこだわる消費者、収入増に取組む農家の需要を捉えて産直農産品市場規模は拡大しており、2024年には、2019年比120.6%の3兆5489億円(事業者による流通総額ベース)になると予測。また、卸売市場を含む農産品市場規模全体は2019年比102.5%の9兆4533億円(事業者による流通総額ベース)を予測する。

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