生鮮と加工向けの生産と販売、農産物のマーケティングでは「作ったものを売る　プロダクト･アウト」の時代から「売れるものを作る　マーケット・イン」への転換か必要となった。売れるものとは何か、であるが"消費者の求めるもの"というのは理屈であって現実はTVのコマーシャルやスーパーマーケットなどの量販店の販売戦略で作られている。売り上げと利益をにらんでPOSデータの分析により「売れるもの」は猫の目のように短期間で変わっている。
　コメや野菜、果実、畜産物は新しい品種を入れて商品として出荷をするまでに時間がかかる。一番早く生産から出荷の対応ができる野菜でも産地の土地、気候に合った新品種を選定して種子を手に入れ出荷をするまでには最短でも1年はかかる。果実は桃栗三年といわれるように3～5年かかる。コメも同様に主産地として銘柄で取引ができるのには時間がかかる。
　農産物、畜産物もマーケット・インの方式に合わせた生産、出荷をしなくてはならないが、猫の目の需要に合わせた生産から出荷までの時間差、タイム・ラグがネックである。農家が努力をしてようやく出荷ができる時には需要の方が別の品に代わっているということが起きる。
　コメのように需要の変化の少ない商品でも家庭用の消費量が減り、中食、外食などの業務用の需要が増えるという大きな変化が起きている。同じコメでも家庭用と業務用では商品としてみるとそれぞれに適した品種、流通方法、価格などは別の商品としての対応が必要となる。輸入との競争もある。
　業務用の原料としてのコメはメーカーの製造計画に合わせた数量、納期を約束通り納品をすることでメーカーもコストを下げる合理化ができる。農家も買ってくれる数量が決まればそれに合わせた栽培、保管、出荷のコストを下げる工夫ができる。このように買い手と売り手の双方のメリットとなる価格や取引条件を協議して決めることができる。これを農協の組織が営農指導から物流を含めてサポートをする。さらに、農協は生活事業でこのメーカーの製品の販売に協力をする方法もある。
　「農協の自己改革」とはこのような対応をすることである。

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