総務省の家計構造調査は、5年ごとに消費者の購買行動を調べています。
その調査では、1994年には71％の消費者（二人以上世帯）が切り花を一般小売店（以下、花屋）で買い、スーパー（生協・購買、ディスカウントストア・量販、コンビニを含む）は16％にすぎませんでした（図）。
その後、花屋は右肩下がり、直近の調査の2019年には34％にまで減りました。一方スーパーは39％に増え、ついに両者が逆転しました。

野菜では、スーパーが86％で一般小売店（以下、八百屋）は７％にすぎません(2019年)。
最近そうなったのではなく、1994年時点でもすでに八百屋は21％しかなく、65％はスーパーで買っていました。
八百屋は、大型スーパーが進出してきた1970年代の高度成長期には街から姿を消しはじめていたのです。

では、花屋も八百屋のような絶滅危惧種なのでしょうか。
花屋はなくなりません。
花屋は八百屋とちがい、店頭小売だけでなく、スーパーにできない（今のところは）仕事をしているからです。

それは業務需要です。
業務需要とは、結婚式の装飾や新婦のブライダルブーケ、葬儀の祭壇や供花、新装開店の花輪、イベント、ホテル、レストランなどの装飾、ギフトの花束制作などであり、技術をもった花屋でしかできない仕事です。
また母の日や誕生日などのお祝いの花や、法事などのお悔やみの花を贈るには、花キューピットなど全国の花屋組織の通信配達ネット―ワークが大きなシェアを占めています。

これら業務需要には生け花やフラワーデザインの技術や経験が必要です。
したがって花屋は小売業であるとともに、デザイナーであり、技術者でもあります。
スーパーは、家庭用のパック花（スリーブに入れた数本の花束）を野菜などとおなじように無人販売しています。
このように、花屋は業務需要主体、スーパーはホームユース主体ですみ分けができています。

その花屋がおもに担っている業務需要は、結婚披露宴や葬儀などの簡素化と法人の経費削減などの影響で減っています。
反対に、ホームユースが拡大し、それらは野菜など食品のついでにスーパーで買う時代になりつつあります。

このような消費者の購入先の変化に生産者は対応できていません。
というよりも対応したくないのです。
それは花屋とスーパーでは、求める品質と価格がちがうからです。
花屋は業務需要で高品質・高単価、スーパーはホームユースでコンパクト規格・お手頃価格を求めています。

それにもかかわらず、生産者は花屋向けの高品質・高単価の一本足打法。
その背景にあるのは生産者のプライドです。
高品質な花をつくり、品評会で大臣賞、知事賞をとり、市場では最高値で取引されることが生産者の誇り。
有名花店の店頭を飾り、高級ホテルの結婚式で装飾やブライダルブーケに使ってもらいたい。
スーパーのパック花、無人販売なんてとんでもない。
まるで世の中の変化に取り残された名人気質の職人のようです。

花生産者の経営が悪くなったのは、高品質・高単価の業務需要が減ったからです。
マーケットが小さくなったのに、すべての生産者が目標にするから、高品質なのに高単価がとれず、経営が悪化。
ホームユースという大きなマーケットが育ちつつあるのに、生産者は無視したままです。

まず、「業務需要の花をつくる生産者は一流、ホームユースの花をつくる生産者は二流」という、まちがったプライドはすてましょう。
農業は「つくってなんぼ」ではなく、「売れてなんぼ」。
売るためには消費（者）の変化に対応しなければなりません。