元気なグッドマン氏が主催するＣＸ（顧客体験価値）セミナー

先日、アメリカで開催されたワークショップに、インターネットで参加したところ、なんと、そこに、お元気なジョン・Ａ・グッドマン氏の姿。ちょっと感動ものだった。といって、まったく交流があったわけではない。著名な学者との年齢が一歳違いというだけだ。

グッドマン氏のことは、私のような経営コンサルタントはもちろん、ビジネスに関わる研究者、サービス業で働く管理職なら、知らない人はいないはず。あの「グッドマンの法則」を発見した、その人である。

彼は、40年近く前から大規模な市場調査を行うことによって、顧客の苦情対応とカスタマー・ロイヤルティ（顧客の企業への愛着や信頼のこと）の関係性、さらに口コミによるマーケティング効果を実証的に分析したことで、世界的に知られることとなる。

それが、「グッドマンの法則」として最初に発表されたのは1980年頃だが、その後もデータは調査・研究とともに修正されて、ＣＳ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ＝顧客満足）研究の基礎となる。グッドマン氏は、後に「苦情は宝物」であるといい、自らの法則を補った。

ところで、私が参加したワークショップは、カスタマー・エクスペリエンス（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ＝略称：ＣＸ＝顧客体験価値）についての最新状況であり、実践ケース。ＣＸは、耳新しく、私の理解も十分ではないが、顧客が商品やサービスを購入するに至るまでのプロセスで、どのような体験、経験をして意思を決定したか。また、商品やサービスを知るまでの体験、購入した後、その利用によって、どのようにその価値を体感し、評価したか、といった内容や情報を蓄積し、顧客とのコンタクト機能やオペレーターの応対品質の向上が目的のようだ。今後のセールス・コミュニケーションによる顧客獲得、永続的な顧客づくりへの活用にも広がっていくと考えられる。

顧客の多様な経験を、長期にわたる関係づくりに活かすことで、一人でも多くのＬＴＶ（Ｌｉｆｅ Ｔｉｍｅ Ｖａｌｕｅ＝生涯顧客価値）の高い顧客を創出していく、それがＣＸのねらいでもある。

「顧客」をよく知り、ロイヤルティを高め、長期的な信頼関係を

近年、生活者の暮らしのスタイルや多様な価値観の定着によって、商品やサービスの選択肢は広がり、入手方法はきわめて多様化した。たとえば、現代人にとって、スマホは身体の一部であり、片時も離さない人もいる。ＳＮＳをはじめインターネット上の多彩な情報サービスを活用して、情報収集し、商品や価格、購入者や使用者の評価などの検索、確認による意思決定といった多種多様な方法を実行している。

この多様性を顧客目線で、商品・サービスの購入前、購入決定、購入後の評価、価値などの体験を顧客から聞き取り、深掘りしていく。そのことで、顧客が感得した価値ある情報はマーケティング活動上、きわめて重要な情報であり、ＳＮＳやチャットでの顧客との質疑や提案において、有効に活用できるというのである。

なぜなら、その目的は、グッドマン氏の第3法則である、「お客さまに適切な「情報を提供する」ことで、企業に対する消費者の信頼度が高まり、好意的な口コミの波及効果が期待され、商品購入意図が高まり、かつ市場拡大に貢献する」の実践だからだ。

顧客のリピート率を向上させ、客単価を上げ、解約率を低下させる、一方で、他者への推奨（口コミ）を増やすことで、大きな効果が期待できる。既存顧客の利用増と顧客ロイヤリティの向上、ＳＮＳなどでの新規顧客の開拓にもつなげることができる。

クレームは「苦情」の意味ではない、使用はやめよう！

ＪＡにおいても、このＣＸの考え方は、組合員対応で利用したい。とくに、ＪＡの事業利用が量的にも、利用度合いも高い組合員（超優良組合員）との面談を通じて、とくに、商品・サービスの購入後の感想や価値などをしっかりヒアリングする場合に有効だ。

こうした超優良組合員の情報蓄積とその共有は、ＪＡにとって、他の組合員や利用者への提案に大いに活用できる価値ある情報である。そして、 ＪＡの商品力を高め、職員の商品知識だけでなく、組合員や利用者とのコミュニケーション力の向上にも寄与する。
組合員の信頼度アップと好意的な口コミ効果が期待できるＣＸの考え方を取り入れ、役立てたい。このノウハウは、日常的に活用したい。どんな商品・サービスを選択し、どこの組合員を訪問してヒアリングするか、日頃から注意をしてリスト化しておきたい。

余談だが、この場を借りて、確認をお願いをしたいことを紹介したい。
これまで、30年近く研修や講演で話をしてきたが、なかなか理解してもらえず、使用が続いている「クレーム」という言葉である。

わが国の多くの企業は、「苦情」のことをクレーム（ｃｌａｉｍ）といい、「苦情を言う人」をクレイマー（Ｃｌａｉｍｅｒ）と呼ぶが、これは明らかな間違い。英語のｃｌａｉｍは「主張する」という意味で「苦情」ではない。「苦情」の正しい英訳はカムプレイン（ｃｏｍｐｌａｉｎ）、和訳では「不平不満を言う」、「愚痴をこぼす」の意味。苦情を言う人はカムプレナー（Ｃｏｍｐｌａｉｎｅｒ）。

グッドマン氏の著作や調査活動などを日本に紹介し、日本のサービス関係者への教育・研修を行っている「ＮＰＯ法人 顧客ロイヤルティ協会」によれば、クレームとかクレーマーという言葉は、「ネガティブな意味を含んだ非常に良くない和製英語で、苦情とは関係ない」としている。

ちなみに、同協会は、苦情も苦情を言う人も、ともに「大切な財産である」というのが基本的な考え方。「クレームとかクレーマーという言葉は、お客さまをないがしろにする言葉。顧客ロイヤルティの基本が分っていないからである。あなたの社内からクレーム、クレーマーを徹底的に排除しましょう」と呼びかけている。

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