「営業」しなければ、事業は減少する

Ａ・ライフ・デザイン研究所
代表　伊藤喜代次

「農協の営業活動は・・・」と私の書いたレポートに、指導組織の職員から指摘されたことがあります。「営業は民間企業の用語であり、協同組合の場合は推進活動であるので、気をつけてほしい」と指摘されたのです。エ～？　そんなことがあるのか？と驚いたものです。昭和が終わるころの話です。

協同組合と民間企業では用語の使い方も違う、他にはどんな言葉があるか気になりました。農協関係者に聞いたのは、「商品」「顧客」もダメ、という話を記憶しています。協同組合の特異性を理解させたい、用語の検閲のようなことも、指導組織の仕事なのか、と思ったのです。いまでも、ＪＡ関連のレポートや原稿を書く際、「営業」という言葉の使用を避ける自分がいて、苦笑します。

さて、ＪＡにお伺いして話をしていると、常勤役員や管理職のみなさんは、事業の伸び悩みが大きな問題だと口を揃えます。たしかに、ＪＡの販売事業や経済事業に関しては、組合員農家の離農、高齢化、後継者不在、耕作面積の減少など、事業が伸びない状況は理解できます。ただ、その理由の数々は、耳にタコができるほど、数十年前から言い古されたことばかりです。

そこで、これまでどんな改革や工夫を行ってきたのか。ＪＡとしては、施設の再編や整備、営農・販売職員の配置、配送体制の改革などをあげます。でも、施設や事業体制の強化で事業は伸びるのでしょうか。

営農や販売、資材購買などの職員が知恵や工夫を重ね、組合員農家や農業経営者のみなさんの労苦や課題を共有し、相談し、サポートして収入を増やすことが第一でしょう。具体的なアプローチや相談、対策の提示などが必要なのです。商品を買ってもらうためには、利用をしやすくする提案、収入を増やすための支援、アドバイスを行うでしょう。これが、営業活動です。物売り活動では、買ってもらえません。

ＪＡは伝統的に「営業活動」を行わない事業組織ではないかと、思うことがあります。言い過ぎかもしれませんが、殿様商売の伝統を引きずっているようです。施設を用意すれば、組合員はオートマチックにＪＡを利用してくれるはず、利用しないのは組合員が悪い、頭を下げて組合員にお願いするような営業はしない、冬場に一括予約注文するので、春以降の推進はしない、といった一段上からの思考があるのではないか。

現代の営業活動は、顧客の知恵や活力を引き出し、経営の特徴を活かし、自信をもって日々の事業活動に取り組んでもらうコーチングのような信頼づくりの仕事です。

民間企業「営業の自動化」とＪＡの営業活動

民間企業の場合、営業活動なくして収益なし、マーケティングなくして成果なし、常に確認を求められるフレーズです。どのような営業活動を行うか、端的には、お客さまの成功や繁栄のための具体的なサポート、事業伸張など結果を生むアドバイス、取引先拡大のための情報提供など、パートナーシップを基本にした営業マンや営業チームの活動です。

20年ほど前から、ＳＦＡ （Sales Force Automationの略＝営業支援システム）の活用を行う企業が増え、営業活動の高度化、営業支援ツールの活用が広がっています。営業マンの確保が難しいなかで、モバイルの進化、スピード化など、活動効率化が進展しています。しかし、この2年半はコロナ禍で、面談型の営業活動は大きく制約されました。なかでも、新規の顧客獲得は至難なことです。

したがって、営業履歴をデータベース化し、特徴的な既存顧客に焦点を絞る傾向が強いようです。また、数多く営業訪問することより、関係性がしっかりできていて、確実に受注につながる営業先を絞り込み、事業・経営データ、推移などを分析し、どんな役に立つことが提供できるか、を考えて活動します。

こうした民間企業の営業活動は、 ＪＡも参考にしてほしいものです。ＪＡの経済事業に当てはめてみると、日常的に、優先して営業活動を行う組合員農家や農業経営者は絞り込んでみます。経営規模、販売実績、秀品率、反収、所得率などの数値を把握すれば、コロナ禍であっても、優先して訪問する組合員が見えてきます。訪問先の経営情報を関係職員によるチームで検討し、複数の職員で訪問、経営確認、今後の意向拝聴、課題の相談、提案などなど、相手を理解、納得させる営業活動の実践です。

とくに、頭を下げて訪問してほしいのは、ＪＡの利用の少ない大規模経営者へのアプローチです。このような経営者は限られています。 ＪＡから見れば、非協力的な偏屈な経営者と見ています。でも、きちんと頭を下げて、話を聞かせて欲しい、と訪問すれば、断る経営者はいません。大切なことは、1回の訪問による結果を期待しない。その後も面談の機会をもつことを約束し、経営内容や経営的問題、新規投資、技術的課題などについて、少しずつ情報を蓄積していくのです。こうした営業活動によって、大口の経済事業取引が生まれてきます。

謙虚な姿勢、的確な分析と提案、そして、地道な営業活動。事業伸張は、「組合員との信頼の関係づくり」（パートナーシップ）を基本にした営業活動から生まれます。

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