Ｚ世代とおむすびがつなぐ産地の想い ニッポンフードシフトフェスのトークセッション「食から日本を考える。」から2024年10月22日
農水省主催のイベント「ニッポンフードシフトフェス東京2024」のトークセッションでは、ＪＲ東日本のエキナカ事業の一つおむすび処・ほんのり屋と「遊べる本屋」を展開するヴィレッジヴァンガード、そしてニッポンフードシフトのコラボで行われた「おにぎりアイデアグランプリ」をめぐって、話が弾んだ。
グランプリは、多くがＺ世代（1990年代半ば～2010年代前半に生まれた世代）にあたるヴィレッジヴァンガードのスタッフがアイデアを出し合い、「国産鶏のオムライスボール」「小倉おにぎり」「焼きサバのバジルおにぎり」が受賞作に選ばれ、ほんのり屋で商品化された。
Z世代のエネルギーを説くヴィレッジヴァンガードコーポレーション商品部課長の大賀亜矢美さん
（10月19日、東京・マルキューブ）
ヴィレッジヴァンガード商品部課長の大賀亜矢美さんは「Ｚ世代に関心をもってもらうには『身近なテーマから』が大事。推し活のように、好きなことには大きなエネルギーを注ぐ」と述べ、ゲームでの狩猟が得意なそこの君をターゲットに本物のジビエを学び味わうことを提案する売り場企画を紹介した。
エキナカ事業を担当するＪＲ東日本クロスステーション フーズカンパニー常務執行役員で外食事業部長の坂下佳久さんは、「2002年にスタートしたほんのり屋は米にこだわり、会津米を使い続けている。春と秋には社員で産地を訪ね、田植えと稲刈りを体験することで、農家の想いや苦労を商品にどう込めるか考えてきた」と話した。
2011年3月の原発事故で、福島の農家の想いと苦労は激しい逆風にさらされた。ＪＡ会津よつばの原喜代志組合長は「高い評価を得てきた会津米が原発事故後、スーパーの棚から消えました。その後、業務用などでファンを増やしてきました」と語る（未来視座 トップインタビュー 10月16日掲載）が、ほんのり屋も「美味しいから」と会津米を使い続けファンづくりに寄与した。
おにぎりアイデアグランプリの入賞３作は、ほんのり屋で商品化された
ＪＲ東日本クロスステーションフーズカンパニーの営業開発部マーケティンググループプランニングチームでサブマネージャーを務める毛涯竹彦さんは、「ほんのり屋ではおにぎりではなく、おむすびと呼んでいる。生産者の想いとお客様とをむすぶことで、地域活性化に貢献したい」。
「農家の想いや苦労を商品にどう込めるか考えてきた」というJR東日本クロスステーション フーズカンパニー常務執行役員・外食事業部長の坂下佳久さん（10月19日、東京・マルキューブ）
坂下さんは、鉄道会社グループとしての課題も見据え、「鉄道が元気でいるには、地方が元気でなければ。ＪＲ東日本では『創動』（動きを創る）で地域を、食と農を元気にしたい。ほんのり屋でおむすびを食べたら、産地を訪ね、現場でも堪能してみてください」とアピールした。
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