世界的にSDGs（持続可能な開発目標）が推進され、「エコバッグの使用」や「ストローの脱プラスチック化」などが話題となるなか、ますます注目が集まると考えられる「エシカル消費」について年代や性別ごとの意識の違いや、現時点での課題などを探った。

若い世代ほど認知度が高い傾向

調査では「エシカル」という言葉の意味を知っているか聞いてところ、「知っている」「なんとなく知っている」が合計で23.0%。年代別では、20代が30.7%、30代が20.5%、40代が17.9%と、若い世代ほど認知度が高い結果になった。「エシカル」をコンセプトにした若者向けファッションブランドやコスメブランドが多いことが、理由の一つとして考えられる。

「エシカルな行動」の実践率女性の方が高い

「エシカル」という言葉の認知度は高くないが、「エシカルな行動」を実践する人は多く、実際に、「エコバッグの使用」（全体74.6%、男性59.6%、女性89.6%）、「食べ残しを減らす」（全体61.8%、男性52.0%、女性71.6%）などは半数以上の人が「実践している」と答えた。「エコ」や「食品ロス」に関連するニュースは報道も多いことから、「エシカル」という言葉自体は知らなくても、実践につながっていると考えられる。

「エシカルな行動」の実践率を男女別に見ると、「福祉施設で作られた商品の購入」（男性・女性ともに6.8%）を除いたすべての項目で、男性より女性の実践率が高かった。また、「エシカルな商品やサービスの購入（利用）頻度」については、「よく購入（利用）している」「たまに購入（利用）している」と答えた方の合計は42.2%。年代・性別ごとに見ると、30代女性（56.6%）と40代女性（50.0%）はともに半数以上となっており、「エシカルな商品やサービス」を特に頻繁に購入（利用）していることが分かる。「エシカル」という言葉の認知度は20代より低いが、30代や40代の女性は普段からスーパーなどで食品や日用品を購入する機会が多いと考えられ、それが「エシカルな商品やサービス」の購入（利用）頻度の高さにつながっているようだ。

「エシカルな商品やサービスの開発」に取り組む企業、「良い印象」が9割以上

「エシカルな商品やサービスの開発」に取り組む企業についての印象を聞いたところ、「良い印象」（29.2%）、「やや良い印象」（64.2%）と合計で9割以上（93.4%）が、ポジティブな印象を持っている。

SNSの投稿や広告で、半数以上が「エシカルな商品やサービス」に興味

SNSで見た投稿や広告がきっかけで「エシカルな商品やサービス」に興味を持ったり、購入・利用したりした経験について聞くと、「SNSでそのような投稿や広告を見たことがない」と答えた方を除くと、「興味を持ち、購入・利用したことがある」人が14.3%、「購入・利用したことはないが、興味を持ったことはある」人が36.8%。合計すると、半数以上（51.1%）が、SNSをきっかけに「エシカルな商品やサービス」に興味を持った経験があることが分かった。

「値段の高さ」や「貢献度の分かりづらさ」が課題

「エシカルな商品・サービス」を購入・利用する際の、気になる点やネガティブに感じるポイントを調査したところ、4人に1人以上（27.8%）は「特にない」と答えた。一方、「値段が高い」（35.6%）、「貢献度が分かりづらい」（34.8%）、「対象の商品やサービスが分かりづらい」（26.2%）などの声が挙がった。企業が「エシカルな商品・サービス」のマーケティング活動をおこなう際は、これらの不安やネガティブなポイントを取り除くことが重要だと言えそうだ。

「エシカル」は、プロモーションにも有効

SDGsをビジネスチャンスととらえるスタートアップが注目を集め、政府や企業の取り組みも加速する中、生活者の「エシカル」への意識は、今後さらに高まっていくと考えられる。

企業が「エシカル」にからめてプロモーションをおこなう際も、ターゲットの特性を見極めることが重要。例えば、「30～40代女性は購入率が高いので、購買につながりやすい広告の比重を大きくする」「『エシカル』の認知度が高い20代には『エシカル』という言葉で、認知度が低い30代以上には別の表現で伝える」などの工夫が効果的といえる。