「6大トレンドワード」は、1月～11月の期間に計測された、「ふるさと納税ガイド内 特集ページのPV数」「ふるさと納税ガイドで検索されたキーワードの回数」「ふるさと納税ガイドを経由した利用者の返礼品申し込み実績」の3項目の絶対数と上昇率の両方を鑑みて総合的に判定。該当期間内に同当サイトの利用者数は計650万人を超える。

その結果、ふるさと納税2021年のトレンドは、「生産者支援」「大容量のお米」「雑貨・日用品」「惣菜・加工食品」「消費しやすい量の返礼品」「各ポータルサイトのポイント還元」の6つが選ばれた。

トレンド一つ目の「生産者支援」は、2020年に続きイベントや宴会・給食の中止、レストランなどの利用が控えられたことにより、一部食材の消費が大幅に落ち込むという緊急事態を受けたもの。生産者を守るため、消費拡大を目的とした特別な返礼品として「生産者支援品」を用意する自治体が増えた。寄付金額が通常の半額になったり、同じ寄附金額の場合も量が大幅に増量されたこともあり、利用者にとってはお得に返礼品をもらう機会となった。

二つ目は「大容量のお米」。寄付額1万円に対してもらえるお米の返礼品の量は2020年は15kg程度が最大値だったが、2021年は17～20kgの返礼品が多数出てきた。特に複数種類の米を組み合わせた「ブレンド米」は飲食店から多く利用される傾向がある。一方で、需要減の影響を受け、返礼品として提供する事業者が増えた。

三つ目の「雑貨・日用品」は、昨年から顕著に申し込みが伸びているのが、トイレットペーパーやティッシュ、調理器具など。ふるさと納税の返礼品として日用品を選ぶ人の割合は2019年と比較して、2020年は1.62倍に増え、2021年は2.43倍とさらに増加した。

また、ハンバーグや鰻、餃子やもつ鍋セットなど四つ目の「惣菜・加工食品」は、ふるさと納税の返礼品として惣菜・加工食品の割合は2019年と比較して、2020年は5.8倍、2021年は6.7倍と伸び率は鈍化したがシェアを伸ばしている。

五つ目の「消費しやすい量の返礼品」で、ふるさと納税の中で1件当たりの寄付額が5000円以下の申込割合は、2020年の約4.5%から2021年は約5.1％と前年比で113％に増加。以前から返礼品は寄付額1万円以上でコスパの良いボリューム品に人気が集まっていたが、利用者の裾野が広がるにつれて1人暮らしや小家族の利用率も増えており、手頃な寄付額で消費しやすい量の返礼品をもらう人の割合が少しずつ増えていると考えられる。

六つ目の「各ポータルサイトのポイント還元」。ふるさと納税制度が一般化する中で、ポータルサイトごとの「契約自治体」の差は徐々に縮まっており、各ポータルサイトは利用者から魅力的なサイトとして選ばれるため、ポイント還元などの特典を用意している。そんな中、11月に「ふるさと納税サイトで団体設立 過度なポイント還元 自主規制へ」というニュースが報道され、今後、各ポータルサイトが行うポイント還元の内容や表現については見直しが行われる可能性もある。

期間限定キャンペーンを組み合わせることで最大30％のポイント還元を受けられる大手ECサイトや、最大12％相当の「Amazonギフト券」を受けとれるサイトも存在してる。