高齢者や主婦も取込む
戦略へ舵を切る

◆店舗５万店・10兆円に迫る規模に

　コンビニ業界のトップ企業であるセブン―イレブン・ジャパン（セブン）が昨年11月に創業40周年の節目を迎えた。セブンの40年は、日本のコンビニの歴史そのものだといえる。
　コンビニの業界団体である日本フランチャイズチェーン協会（ＪＦＡ）によれば、昨年１年のＪＦＡ正会員10社の売上高（全店）は、９兆3860億円と前年より４％増加。店舗数は４万9323店となっている。
　今年に入っても、全店ベース売上げは、１月が前年比5.1％、２月が６％と伸びている。店舗数も２月末で４万9982店だ。おそらく３月のデータでは５万店を超えているだろう。

◆際立つセブンの強さ

　2013年２月の決算をみると、セブンの売上高は３兆5084億円、店舗数１万5072店、平均１日売上高66.8万円、営業利益1867億円。ローソンは売上高１兆6934億円、店舗数１万1130店、平均１日売上高54.7万円、営業利益593億円。ファミリーマートは売上高１兆5845億円、店舗数9481店、平均１日売上高52.3万円、営業利益389億円となっている。
　コンビニ３強といわれるが、セブンの強さが際立っていることがわかる。セブンはこの１年で1550店舗前後を開店し、2014年度も「1600店以上を出す。出店のアクセルを踏むのは時代の要請。飽和はありえない」「数年で２万店に届く」と井坂隆一セブン社長は語っている（2013年９月29日日本経済新聞）が、コンビニ市場のシェア50％獲得を目指している。
　２位のローソンは、生鮮強化をはじめ、セブンにない良さをいかに出すかが課題だといえる。そしてファミリーマートは、国内事業での収益改善へ1500出店するなど規模拡大でNo.２をめざしていく。

◆「いい気分」から「近くて便利に」

　順調に伸長してきたように見えるコンビニだが、2000年から８年間、セブンでも既存店売上高が前年割れが続いていた。08年は「タスポ」導入効果で売上げを回復するが、一巡すると前年割れのトレンドに戻ってしまった。
　こうした状況を打破したのは、セブンの場合、これまでの「セブン―イレブン　いい気分」（90年代にはこの後ろに「あいててよかった」と続いていた）というコーポレートスローガンを09年に「近くて便利」に変え、その戦略を明確にしてからだといえる。
　どういうことか？
　少子高齢化でコンビニの主力客の若い男性層が減少。一方で、高齢者や有職主婦など、遠くのスーパーに行くのは大変だと訴える層は増えている。この後者の需要を取り込むため、品揃えを抜本的に変えた。そのことで、セブンの特徴を長時間営業による利便性提供から、惣菜や冷凍食品、日配商品、調味料などスーパーで売られている商材で強化し、変えていく。
　つまり、これからの時代に客数を伸ばすためには、主婦や高齢者の獲得が不可欠と考え、コンビニエンスがミニスーパーに舵を切ったのだ。そしてその価値が消費者から見直されるターニングポイントとなったのが11年３月11日に発生した東日本大震災だった。
　もちろん、こうしたシフトは売上げが伸びず停滞していた期間にさまざまなノウハウを積み上げてきたことは間違いない。
　セブンの品揃えをみてみると、コンビニを牽引してきたおにぎりや弁当などのディリー商品に加え、「ＰＢ商品のイメージを変えた」といわれる「セブンプレミアム」。さらに「上質なおいしさの追求で、食へのさらなるニーズに応えるブランド」としての「セブン―ゴールド」と、単に品揃えの幅を広げるだけではなく、質を高めた品揃えの充実をはかってきている。

◆高齢者の来店数が若者層に迫る

　従来はなかったお客との対話販売を導入した「おでん」、セルフサービス方式によるレギュラーコーヒーの本格導入もその一環といえる。
　セブンによれば、1994年の１日平均客数（１店舗）は936人で、年代別にみると29歳以下が59％、50歳以上が11％と圧倒的に若者の店だったが、2011年には客数が1059人になり29歳以下は33％、50歳以上が31％とほぼ同じ割合となり（『セブン・イレブンの横顔』より）、ミニスーパー化への舵取りが成功しているといえる。
　店舗での食品の販売だけではなく、弁当などの宅配やネットの利用、マルチコピー機を活用した多様なサービス提供、行政サービスの一部代行、銀行ＡＴＭなど、文字通り「近くて便利な生活の拠点」になることがいまのコンビニの方向だといえる。
　そしてそれは、いまはまださまざまな業態の店舗があって、消費者に使い分けされているが、「時間価値の増大」や「人口減少」が進み、その商圏で最終的に１店舗しか生き残れないとなった時に、地域ニーズのすべてを満たし生き残れる店舗であろうということでもある。